ASHLEY, A. P. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. São Paulo: Saraiva, 2005.

ASHLEY, A. P. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. São Paulo: Saraiva, 2005.

RESENHA CAPÍTULOS 12 a 14(pág. 245 a 303)

Supermercados na reorientação de práticas de produção, comércio e consumo de alimentos.
A partir da aplicação do modelo MRMRSN, apresentado anteriormente, foi construída uma metodologia para investigar o grau de receptividade e intencionalidade quanto à efetivação de princípios de responsabilidade social pertinentes ao comércio ético de alimentos. Foram desenvolvidos 49 indicadores. Identificou-se a receptividade da Associação de Supermercados do Estado do Rio de Janeiro - ASSERJ e da Associação Brasileira de Supermercados - ABRAS à elaboração de ações coletivas do segmento de supermercado, a serem desenvolvidas com vistas à educação dos fornecedores e demandantes de alimentos, elevando a rede de produção, distribuição e comércio a novos patamares éticos no comércio de alimentos. Quanto às organizações da esfera estatal, identificou-se que estas também poderiam, por meio de critérios nas licitações, avaliar as condições ambientais e sociais em que são produzidos e comercializados os produtos que adquirem.
No mundo globalizado é crescente a preocupação com o processo de desenvolvimento e com os problemas sociais advindos do sistema de mercado. É sabido que o desenvolvimento tecnológico não tem correspondido em avanço equivalente em termos morais, políticos e sociais. Percebe-se uma modificação de valores e ações pessoais, que se refletem nas organizações públicas e privadas que passaram a repensar sua relação com o ambiente, assumindo seu papel cidadão.
Para o Banco Mundial, governança é “a maneira pela qual o poder é exercido na administração dos recursos econômicos e sociais tendo em vista o desenvolvimento”. Implica também no exercício do accountability, que é determinado pela qualidade das relações entre governo e cidadão.
A economia é uma rede de relações entre classes de gestores e proprietários. Neste contexto surgem os bancos centrais(BCs), que são bem recentes e surgiram nos países industrializados no final do século XIX e início de século XX. O objetivo principal dos BCs é de zelar pela estabilidade da moeda, mantendo o seu poder de compra.
A responsabilidade social dos BCs é grande, e o fracasso em seu cumprimento pode ser altamente prejudicial para a população em geral. A ética é um dos seus pressupostos e o seu compromisso maior é com a sociedade. Hoje, internamente, é clara a noção de que o banco central trabalha em única e primeira instância para a sociedade. Contudo, este processo encontra-se em uma fase inicial e lenta que demandará um esforço de aprendizagem e adaptações da organização. Como autoridade econômica, deveria reunir membros da sociedade para discutir a responsabilidade social, sendo proativo e se aproximando, cada vez mais, de uma verdadeira organização pública cidadã.
Ética, política e administração-entre a democracia e a eficiência: Para muitos, é no âmbito das cidades que a política e a gestão encontram suas maiores possibilidades e dilemas, pelo avanço dos processos democráticos e pela visibilidade imediata das ações da administração municipal. Emerge, então, a idéia da existência de um administrador de cidades. Dois atores sociais e políticos: o prefeito e o administrador de cidades; o comando político e o comando cotidiano da máquina estatal.
Para Dahl, a democracia não é um fenômeno natural, mas sim fruto de trajetórias ou construções históricas.
Para Chanlat, gestão é política e política é gestão. As organizações, tanto públicas quanto privadas, estabelecem normas de conduta interna. Pagès et al apud, Ashley (2005)¹, aponta com clareza a semelhança entre os códigos de conduta criados dentro das organizações e os padrões de comportamento determinados pela religião.
Na reflexão sobre ética identifica-se a ética das convicções e a ética das responsabilidades, presentes no pensamento gerencial.
Apresenta a inferência de autores como Weber, Fonseca, Kurz, Piore e outros sobre moral e ética no desenvolvimento do capitalismo.
Com as democracias modernas, uma nova racionalidade no exercício do governo do Estado se instaura, ao introduzir o conceito de indivíduo.
Em conclusão, a autora coloca que é da conjunção entre administração e política que se abrem perspectivas de ampliação da democracia na sociedade moderna, exigindo da administração pública a redescoberta de novos caminhos e o mesmo ocorre no contexto da responsabilidade social das organizações. Apresentam-se desafios às organizações empresariais, como a democracia organizacional, a transparência nos processos de gestão econômica, social e ambiental e a boa governança nas relações negócio-sociedade.

¹ PAGÉS, M. et al. O poder das organizações. São Paulo: Atlas, 1996.

Acordo sobre norma social está próximo

Implementação das regras de responsabilidade social nas organizações deve ser aprovada por países em setembro, no Chile - Norma deverá ser tornar a principal referência mundial de responsabilidade social para empresas, governos e organizações da sociedade

ANDRÉ PALHANO
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

Folha de São Paulo - São Paulo, 29 de julho de 2008

RESUMO:

A implementação da ISO 26000, prevista para 2010, está próxima de um passo decisivo: a aprovação de seu conteúdo final, que pode acontecer na reunião que será realizada entre 1º e 5 de setembro em Santiago, no Chile. Tanto pela representatividade global que adquiriu (são mais de 300 especialistas de 77 países) como pela força da ISO -International Organization for Standardization nas padronizações internacionais, a norma que busca afinar as definições de responsabilidade social e orientar a aplicação desses conceitos nas organizações já nasce com potencial para se tornar a principal referência mundial de responsabilidade social para empresas, governos e organizações da sociedade civil, embora seja apenas uma diretriz, uma orientação da responsabilidade social para as organizações, mas sem nenhum selo de certificação a ser conquistado. Existem pontos ainda polêmicos como, por exemplo, até onde a empresa tem responsabilidade de garantir que seus fornecedores não agridem o ambiente ou respeitam as leis trabalhistas e, ainda, como serão tratadas na norma as demais iniciativas e práticas de responsabilidade social que já existem e já são aplicadas nas organizações, como o Pacto Global, a AA 1000, a GRI (Global Report Initiative), entre outras, que querem estar respaldadas pela ISO 26000. Por enquanto, decidiu-se que apenas as Declarações da OIT e dos Direitos Humanos, da ONU terão esse respaldo formal. As demais práticas serão tratadas na norma em anexos separados.

ANÁLISE CRÍTICA:

A implementação da ISO 26000 vem ao encontro com as colocações do autor. Ele cita necessidade da redescoberta de novos caminhos no contexto da responsabilidade social das organizações, que têm como desafios a democracia organizacional, a transparência nos processos de gestão econômica, social e ambiental e a boa governança nas relações negócio-sociedade. O setor social é extremamente complexo em todo o mundo, com agentes totalmente diferentes, razão pela qual a união da ética com a responsabilidade social se faz necessária. Iniciativas como estas de implementação da ISO 26000 são fundamentais para que a sociedade caminhe em direção à inclusão social, melhoria das relações com o meio ambiente e alcance do desenvolvimento sustentável.

ASHLEY, A. P. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. São Paulo: Saraiva, 2005.

Resenha dos capítulos 9 a 11(Pág. 172 a 244)

ASHLEY, A. P. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. São Paulo: Saraiva, 2005.

É crescente tanto no meio acadêmico quanto no meio empresarial a discussão sobre a responsabilidade social das empresas (RSE), em que devem ter a ética e transparência como princípios básicos de sua conduta. As empresas obtêm benefícios que melhoram sua performance financeira. Investimentos socialmente responsáveis têm apresentado rendimento superior aos dos fundos tradicionais. O mundo empresarial vê na responsabilidade social uma nova estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento. Aligleri et al apud Ashley (2005)¹, o assistencialismo e a filantropia perdem espaço, sendo substituídos por estratégias administrativas, que visem a ações planejadas de longo prazo, nas quais o impacto e o resultado sejam tratados de forma semelhante ao resultado econômico e financeiro. Nesse contexto surge também a necessidade de normatizar a RSE criando leis que disciplinem a prática e o comprometimento social das empresas.
Em debate promovido pelo Instituto Ethos em 2003, concluiu-se que uma regulamentação poderá levar as empresas a cumprirem apenas o que estiver na lei em detrimento de sua iniciativa de exercer seu papel social.
Caminhando em direção contrária a esta regulamentação a BOVESPA (Bolsa de Valores de São Paulo) criou a Bolsa de Valores Sociais, com objetivo de possibilitar a criação de valor que privilegie a crença em programas e projetos que mereçam ser apoiados. Ashley (2005), ... a organização através da aplicação correta dos recursos devolve o investimento na forma de lucro social. A RSE é um movimento que passou a fazer parte de uma cobrança da sociedade e de parte do mercado global que diferencia e valoriza as empresas em virtude de seu comprometimento social.
O comportamento ético e a transparência integram o conceito de RSE ao de governança corporativa.
Em pesquisa realizada com dados de 67 corporações nos Estados Unidos, no período de 1982 a 1992, concluiu-se que o desempenho financeiro influencia a RSE e também vice-versa, além de existir uma relação sinergética entre eles.
A sociedade como um todo, ao exigir a postura ética e a transparência, levará o universo empresarial a se comprometer com as causas sociais. Aquelas empresas sérias e realmente comprometidas serão diferenciadas e, sem dúvida, mais valorizadas.
Inicialmente as empresas consideravam os recursos naturais como inesgotáveis.
Em segunda fase (1970/1980), as empresas são obrigadas a cumprir exigências normativas e legislativas aplicadas pelos nascentes órgãos governamentais responsáveis pelo controle ambiental. Na terceira fase (após 1990), o enfoque evoluiu para uma gestão ambiental sistêmica, onde o princípio passou a ser de prevenção de práticas poluidoras e impactantes do meio ambiente. Nasce um novo paradigma, com mudança de valores, passando da expansão para a conservação; da quantidade para a qualidade e da dominação para a parceria.
Quanto ao Sistema Financeiro Nacional, podemos citar o BNDES que há décadas está envolvido com as questões ambientais.
Observa-se maior envolvimento do Sistema Financeiro Internacional com as questões ecológicas, como o FMI, Banco Mundial e o BID.
Muitos avanços têm sido obtidos no desenvolvimento de políticas de gestão que busquem redefinir o desempenho empresarial, conciliando a sustentabilidade ambiental e a dignidade social com saúde financeira da empresa.
O autor sugere aos bancos atuantes no Brasil, integração ao movimento do desenvolvimento sustentável por meio de sua filiação à Iniciativa Financeira do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente.
No recorte das relações trabalhistas, a inserção do afro-descendentes no mercado de trabalho brasileiro representa desafios para a construção de políticas étnicas nas organizações. Do ponto de vista teórico, o autor coloca que esta questão pode ser agrupada sob três enfoques diferentes: A primeira baseia-se no fundamento de que as relações étnicas no país são harmoniosas e que vivemos uma democracia racial. A segunda vincula as relações étnicas às relações de classe, portanto a desigualdade é conseqüência da forma como os afro-descendentes se integram à sociedade de classes. A terceira, de acordo com outros autores, afirma que raça/cor/etnia é um fator determinante na localização das pessoas na estrutura de classe e na estratificação social e se constitui, dessa forma, como um mecanismo de reprodução das desigualdades sociais dentro do sistema capitalista.

¹ ALIGLERI, L. et al. A responsabilidade social na gerência de produção: percepções, políticas e perspectivas na indústria de alimentos da região de Londrina. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, 27., 2003. Londrina. Anais... Rio de Janeiro: Anpad, 2003. CD-ROM citado por Ashley (2005)

QUAIS EMPRESAS AJUDAM O PLANETA?

O PRÊMIO ÉPOCA DE MUDANÇAS CLIMÁTICAS VAI REVELAR AS BOAS PRÁTICAS AMBIENTAIS DO MUNDO DOS NEGÓCIOS.

Alexandre Mansur – REVISTA ÉPOCA, nº 538, 18 de setembro de 2008.

RESUMO

O aquecimento do planeta é um dos maiores desafios para a humanidade. A emissão de gases poluentes na atmosfera da Terra aumenta a absorção do calor solar. A conseqüente mudança do clima nas próximas décadas afetará a produção de alimentos e a geração de energia. Existe um esforço global para enfrentar este fenômeno e reduzir seus impactos. Este movimento cria dilemas e oportunidades para as empresas. É de fundamental importância para a sustentabilidade dos negócios ter uma estratégia para lidar com a questão climática. Existe um movimento global por parte das companhias para apresentar aos consumidores e investidores, o total de suas emissões chamado de “pegada de carbono”.

A revista Época lançou o Prêmio Época de Mudanças Climáticas em parceira com a empresa de consultoria Pricewaterhouse Coopers(PWC). Época vai fazer um levantamento inédito e revelar as ações das maiores empresas do país para combater as mudanças climáticas.
315 dos grandes grupos de investimento do mundo criaram há oito anos o Carbon Diochouse Project (CDP), que reúne administradores de fundos como Goldman, Sachs, HSBC, que cuidam juntos de US$ 57 trilhões. A fundação orienta 3 mil empresas a registrar sua contribuição para as mudanças climáticas e para se qualificarem melhor a fim de receber os investimentos. No Brasil, 77 companhias apóiam este projeto, e, no Japão, os supermercados começarão a cobrar dos fornecedores a impressão das emissões de carbono no rótulo dos produtos.

ANÁLISE CRÍTICA

Uma boa estratégia das empresas para lidar com a questão climática é cada vez mais importante para a sustentabilidade. A realização de inventários das emissões de carbono pelas empresas demonstram transparência e transmitem aos investidores e acionistas que a empresa tem um plano para garantir sua sustentabilidade.
Há uma tendência de maior conscientização dos consumidores, que se preocupam com a emissão de carbono durante a fabricação dos produtos.
As abordagens da matéria vão ao encontro das colocações do autor no que diz respeito a gestão ambiental sistêmica e, ainda quanto ao benefício financeiro para empresas que praticam a Responsabilidade Social Empresarial (RSE), através da liberação de juros mais baixos pelos bancos. Diante do exposto, percebe-se que o desenvolvimento sustentável está cada vez mais presente no mundo dos negócios e que esta é uma tendência internacional que começa a ser seguida pelas empresas brasileiras.

ASHLEY, A. P. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. São Paulo: Saraiva, 2005.

Resenha dos capítulos 5 a 8(pág. 95 a 168)

ASHLEY, A. P. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. São Paulo: Saraiva, 2005.

Baseado no modelo de Desempenho Social das Empresas Michael Hopkins propôs indicadores para avaliar os perfis de responsabilidade social das empresas. O critério para selecionar as empresas baseou-se na publicação do balanço social de 1999, pelo Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE). Foi identificado que as empresas encontram-se em estágios diversos no que se refere a um código de ética, porém há preocupação com o tema.
No Brasil, a associação das empresas com algumas instituições, como o Instituto Ethos, a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e as Federações da Indústria, em seus programas de responsabilidade social, está de alguma forma relacionada com a atitude ética das empresas. Por uma questão cultural, a atitude dos funcionários e executivos brasileiros está ligada ao exemplo dado pelo líder.
A orientação estratégica para a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) está baseada no relacionamento das empresas com seus stakeholders, conforme citado abaixo:
- relações com o capital nos requisitos da lei: relacionada com a visão clássica de Milton Friedman: atender aos interesses dos acionistas atuando nos limites da lei. É vista sob o aspecto econômico-financeiro e o aspecto legal.
- relações com os empregados: vê a responsabilidade social como forma de atrair e reter funcionários com qualificação, promover uma boa imagem no mercado de trabalho.
- relações com fornecedores e compradores: a base é o comércio ético, seja nacional ou internacional, tanto com relação aos fornecedores éticos em suas diversas dimensões (econômica, ambiental e social), quanto com relação aos compradores, educação do consumidor ou comprador.
- prestação de contas (accountability): o foco é assegurar a transparência, comparabilidade e confiabilidade dos resultados de desempenho com indicadores ambientais, sociais e econômicos.
- relações com a comunidade – ação social empresarial, investimento social privado ou benevolência empresarial? Inovação ou marketing social ou as duas coisas.
- ambiente natural: objetiva a ecoeficiência, integrando fatores como tecnologia, recursos, processos, produtos, pessoas e sistemas de gestão.
É proposto um modelo genérico para análise e orientação estratégica quanto à RSE – modelo conceitual multidimensional, relacional e multidirecional para a responsabilidade social nos negócios – MRMRSN. Este modelo auxilia a análise sobre a distinção entre para quem é feito o negócio, quem afeta e é afetado pelo negócio, o que é o negócio, quem faz e quando e onde é feito. Propõe a dimensão das relações político-sociais – estado; famílias e comunidades; e sociedade civil organizada.
Questionar a RSE no tempo atual ou distante? Que podem ser cinco, dez, vinte e cinco, cem anos ou mais?
O comportamento social responsável não está vinculado exclusivamente à participação em projetos sociais dirigidos à comunidade, sejam eles ligados ao esporte, à educação, à cultura ou à saúde. A nova concepção tende para a avaliação das atividades negociais da empresa, verificando concomitantemente se elas poluem mananciais, submetem funcionários a situações inseguras de trabalho, mantêm contrato com fornecedores que utilizam mão-de-obra infantil, não pagam os impostos devidos, enfim, agem eticamente na gestão interior da empresa.
Duas pesquisas feitas: a primeira na região de Londrina constatou-se o engajamento das empresas da região no campo social. Nos últimos três anos foi possível perceber uma ação proativa, onde a totalidade dos pesquisados acredita numa responsabilidade da empresa pelos problemas sociais. 40 % das empresas relacionaram a responsabilidade social ao desenvolvimento de planejamento, estratégias e novos comportamentos de gestão, percepção inexistente na pesquisa realizada em 2000. Tal comportamento estratégico gera uma imagem positiva da organização. Contudo, face à grande carência de parcela significativa da população, estas iniciativas não podem ser menosprezadas.
A segunda pesquisa, realizada em Belém, sugere a prática de ações de caráter assistencialista e paternalista, apontando os custos e a falta de orientação como dificuldades para desenvolver projetos mais estruturados.
Ventura apud Ashley (2005)¹, ... o movimento pela RSE não seria fruto simplesmente de uma mudança desejada pela sociedade, da crítica, mas também um deslocamento do capitalismo visando combater a crítica. Ou seja, os deslocamentos do capitalismo e as transformações nos dispositivos que os acompanham contribuem para desmantelar a crítica, que se torna inoperante, dando-lhe uma nova possibilidade de acumulação e lucros... Assim parece acontecer num movimento da responsabilidade social: são inúmeros atores sociais alertando que é preciso mudar!
Compete às entidades( governo, academia, sociedade civil) filtrar as tendências da RSE dentro das organizações na sociedade, eliminando modismos e lançando um olhar crítico sob suas ações.
¹ VENTURA, E. C. F. Responsabilidade Social das Empresas sob a óptica do “novo espírito do capitalismo”. In: ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 27., 2003, Atibaia. Anais... Rio de Janeiro: Anpad, 2003. p. 1-15

“RSE na Mídia”: os jornalistas e o desenvolvimento sustentável

http://www.ethos.org.br/ci2008Dinamico/site/con_noticias.asp?id_noticia=240

28/05/2008(Conferência Internacional Ethos 2008, 27 a 30 de maio de 2008 São Paulo)

Por Adalberto Wodianer Marcondes

RESUMO

A Conferência Internacional 2008, promovida pelo Instituto Ethos, trouxe o debate “RSE na Mídia”. Os profissionais de comunicação refletiram sobre os rumos da Responsabilidade Social Empresarial(RSE) e como o tema está sendo tratado pelos meios de comunicação. Apesar do crescimento do tema nos espaços da imprensa, as empresas de comunicação ainda não estão implementando políticas internas de responsabilidade social, isso dificulta o entendimento sobre o modo como esta pauta agrega valor ao negócio da comunicação. Também faz com que repórteres e editores busquem uma pauta fácil, baseada na tragédia e no espetáculo , sem refletirem sobre a transversalidade da responsabilidade social.
Nesse sentido fica clara a necessidade de reforçar que o jornalismo vive de boas histórias e de bons profissionais que devem estimular o pensamento e o raciocínio crítico do leitor utilizando, para isso, as tecnologias disponíveis.

ANÁLISE CRÍTICA

A matéria relata a importância dos meios de comunicação para estimular o leitor a uma reflexão sobre a sustentabilidade. Cita o papel importante do jornalista neste contexto na medida em que deve estimular o raciocínio crítico.
Vai ao encontro do que foi abordado no livro em relação à necessidade das empresas em implementarem políticas internas de responsabilidade social, apontando as políticas de recursos humanos das grandes empresas de comunicação como um fator importante para a compreensão da RSE pelas empresas.
“A nova concepção tende para a avaliação das atividades negociais da empresa, verificando concomitantemente se elas poluem mananciais, submetem funcionários a situações inseguras de trabalho, mantêm contrato com fornecedores que utilizam mão-de-obra infantil, não pagam os impostos devidos, envolvem-se em cartéis ou pagam salários menores às suas executivas.
Conforme apontado por participantes do evento, este espaço proporcionado pelo Ethos é importante e deve ser aproveitado para construir uma ponte entre a mídia e as empresas que estão na vanguarda do movimento.
Trabalhar para a consciência crítica da responsabilidade social é tarefa de todos: do governo, da academia, das organizações; enfim, de toda a sociedade.

ASHLEY, A. P. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. São Paulo: Saraiva, 2005.

Resenha dos capítulos 1 a 4(pág. 1 a 92)

Sob a coordenação de Patricia Almeida Ashley um grupo, com mais 12 autores, escreve sobre responsabilidade social nas empresas tomando como princípio valores éticos, morais e culturais. Em seu livro reforça a idéia de que as organizações não existem em um vácuo nem são completamente objetivas e imparciais: há sempre um contexto que as influencia, tornando a administração culturalmente condicionada e sujeita aos valores, princípios e tradições da sociedade em que se insere Ashley (2005, p. 09).

A globalização traz um novo paradigma às empresas e, também, na sua forma de fazer negócio. O resultado é uma economia que adota padrões éticos que, a cada dia, tornam-se mais homogêneos e rigorosos: padrões de responsabilidade e moralidade (implícitos também valores culturais), e, ainda, a preocupação com o próximo (público da empresa) e meio ambiente. Toda uma conceituação voltada para a responsabilidade social corporativa, onde a ética é a base de sustentação da responsabilidade social, que traduz-se em um diferencial fundamental para tornar as organizações mais produtivas e dotadas de credibilidade.

Segundo Ashley (2005, p.56) “avaliar o desempenho de uma empresa quanto às suas responsabilidades corporativas requer um conceito de empresa que equilibre responsabilidades econômicas, sociais e ambientais, o que resulta em uma relação circular entre elas”.

Também o consumo responsável é abordado como parte integrante da responsabilidade social. Por que comprar? Traduz-se em uma conscientização do consumidor de sua responsabilidade no ato de consumir o que requer mudanças de atitudes.

Segundo Ashley (2005, p.64) o caminho para uma sociedade sustentável requer uma nova perspectiva sobre os impactos das decisões e ações de todos os agentes sociais.

Matias apud Ashley (2005)¹, o que se espera de uma empresa realmente preocupada em contribuir para a solução dos problemas de base da sociedade é que ela tenha uma política institucional firme, ética, dinâmica e empreendedora, e que a responsabilidade social seja um processo natural dentro dela, fluindo como a responsabilidade individual de cada cidadão.

Percebe-se que o compromisso social não pode ser somente intenção da empresa, mas um objetivo que deve ser alcançado tal qual a qualidade de seus produtos e suas marcas.

No caso brasileiro é detectado pelos autores um conflito entre dois conceitos: integridade e oportunismo. Esta dicotomia dificultaria as práticas administrativas mais modernas. Mas, como cultura não é algo estático, fixo no tempo e no espaço e sem possibilidade de mudança Ashley (2005, p 14.) acredita-se que todas as “pequenas” transformações farão surgir uma nova mentalidade empresarial, que fará uma ponte entre o lucro e a cidadania com preservação ambiental e ética nos negócios pautados em normas e condutas inseridas em códigos de ética e cartas de princípios. As informações obtidas através desses códigos poderão ser usadas para um balanço do quanto a empresa está de fato trabalhando para colocar em prática estes princípios. Em caso positivo e como o uso de indicadores ETHOS de Responsabilidade Social ela poderá se lançar no mercado mais fortalecida podendo, com isso, alavancar oportunidades mais promissoras para o seu negócio.

Tanto no meio acadêmico como nas organizações o assunto está em pauta, o que podemos comprovar com o cadastramento de 39 grupos de pesquisa pertencentes a diversas instituições de ensino superior, tanto públicas quanto privadas, no Diretório de Grupos de Pesquisa do CNPq em 2004, com as palavras chave, responsabilidade social Ashley (2005, p.78). Isto é um indicador de que a responsabilidade social está sendo discutida pela academia e o setor produtivo.

¹MATIAS, Antônio J.A responsabilidade das empresas. Gazeta Mercantil, São Paulo, 30 set. 1999. Seção opinião, p. A-2 citado por Ashley (2005)

ENTREVISTA: HY MARIAMPOLSKI

O CONSUMIDOR HOJE ESTÁ MAIS CÉTICO – José Fucs – Revista Época, 14/07/2008.

RESUMO

O consultor e sociólogo americano Hy Mariamplski, entrevistado pela Revista Época, levanta as principais mudanças de comportamento do consumidor que, hoje, utiliza a internet e vive em uma economia globalizada; que coloca as empresas em situação de maior vulnerabilidade, obrigando-as a se adaptarem a um novo cenário muito mais competitivo. É esperado que responsabilidade social tenha bases políticas e programas efetivos. Os consumidores querem ser respeitados e tratados como seres pensantes. Os marqueteiros também estão se adaptando a esse novo padrão, aproximando-se mais dos consumidores a fim de conhecer melhor seu modo de vida e seus desejos antes de desenvolver um produto novo. Para ele, é preciso entender que o ciclo de vida útil dos produtos está cada vez menor; com isso, as empresas precisam atualizar suas ofertas sem manter muito estoque. Na globalização elas devem manter um feedback constante com seus clientes e estar mais atentas quanto à qualidade do que oferecem, pois seus clientes utilizam-se da internet para comprovar, ou não, a eficácia do produto.

ANÁLISE CRÍTICA

A abordagem enfatiza a conscientização do consumidor e sua nova postura ante a preocupação crescente com a responsabilidade social/ambiental e o novo comportamento das empresas na busca de enxergar o consumidor como um cliente que precisa ser bem tratado, atendido em suas aspirações. Coloca a importância da internet como meio de conectividade de pessoas de vários países, com diferentes experiências de vida e também como ferramenta educacional que possibilita a obtenção de informações em bases globais. É bastante elucidativo quando coloca o impacto nos negócios desse novo comportamento do consumidor. Está de acordo com a abordagem do autor do livro, ao considerar a responsabilidade social uma prática que atesta o comprometimento da empresa com os seus públicos e com a sociedade, ultrapassando a idéia de que ela só existe em função de seu caráter econômico. Vislumbra a responsabilidade social como um processo natural dentro da empresa fluindo com a responsabilidade individual de cada cidadão. Propõe várias abordagens reflexivas sobre o tema, comprovando que ética e responsabilidade social tornam-se uma obrigação moral das empresas.

O PLANETA TEM PRESSA. – Ronaldo França e Ronaldo Soares – Revista Veja, 07/05/2008.

O PLANETA TEM PRESSA. – Ronaldo França e Ronaldo Soares – Revista Veja, 07/05/2008.
Resumo:
Trata de uma análise sobre as alterações climáticas que o planeta vem sofrendo. Há um consenso sobre este aquecimento, comprovado pelo derretimento do gelo, especialmente no Ártico. Menos consensual é a visão sobre a influência humana neste contexto e se vale a pena investir numa redução drástica das emissões de gases do efeito estufa ou no desenvolvimento de tecnologias para que seja possível conviver com os efeitos desse aquecimento. E, caso seja esse o melhor caminho, determinar o grau de intervenção necessário para esta adaptação. Alerta para o risco do aumento de doenças, aumento do nível do mar, fim da água potável, extinção de espécies, comprometimento da agricultura, inundações e fuga em massa das populações. Se nada for feito, a economia mundial sofrerá perdas anuais de até 20% do PIB mundial em contraponto calcula-se o investimento necessário para reduzir as emissões de C02 em 1% do PIB. Conclui que é impossível reverter totalmente o aquecimento, o que se pode fazer é evitar que se aqueça catastroficamente.
Análise Crítica:
O autor foi bastante elucidativo, o que certamente levou os leitores a uma maior reflexão e conscientização dos impactos climáticos que o meio ambiente vem sofrendo ao longo dos anos. Chama a atenção para o fato de que as nações ricas devam ajudar as emergentes a ter acesso mais rápido a tecnologias limpas e a necessidade de que haja esforço científico e financeiro para desenvolver tecnologias que permitam conviver com os efeitos de um planeta mais quente. Aponta sobre a importância de envolvimentos pessoais para mudança no perfil do consumo, com impacto ambiental significativo. Atitudes como a máxima reciclagem dos produtos, substituição das fontes de energia e otimização do uso dos transportes devem ser levadas a sério e acontecer em grande escala, sendo responsabilidade de todos, gestores e cidadãos. Enfatiza que o esforço conjunto é o único caminho para encontrar uma saída. É preciso agir agora, o planeta tem pressa.

O Wal-Mart, visto como vilão nos EUA, se esforça para mudar a imagem no Brasil por meio de programas sustentáveis

O Wal-Mart, visto como vilão nos EUA, se esforça para mudar a imagem no Brasil por meio de programas sustentáveis – Juliana Garçon – vocesa.com.br – Abril de 2008.

Resumo:

Esta reportagem cita a empresa Wal-Mart, cujo slogan nos EUA é “preço baixo todo dia” e a denúncia de um documentário sobre as práticas desse megavarejista, como salários baixos, preconceitos contra mulheres e negros, práticas predatórias de concorrência e repressão ao sindicalismo. Em seu programa de sustentabilidade ambicioso estão metas para que os funcionários sejam sustentáveis dentro e fora da empresa, como separar o lixo a ser reciclado, largar o cigarro, economizar água, energia elétrica e recursos naturais, premiando quem se voluntariar. É um voluntariado em causa própria, apoiado na crença de que os funcionários desempenham melhor suas tarefas quando têm metas pessoais. O que é cobrado é mais o comprometimento com as metas do que o seu cumprimento. No Brasil devido à liderança do espanhol Vicente Trius, a gestão foi diferente com programas de desenvolvimento de lideres e priorização de promoções. A motivação do pessoal é apontada como um dos seus grandes desafios.

Análise crítica:

O autor é crítico quando estabelece uma comparação entre atuação do Wal-Mart nos EUA e no Brasil e ainda quando cita opiniões que enxergam o aprofundamento da relação com o empregado, como um meio de diminuir a voz dos funcionários insatisfeitos. O conteúdo da matéria converge com matérias que dizem respeito a este tema. É positiva quando mostra o comprometimento da empresa com o engajamento dos funcionários em melhorar suas atitudes em relação ao meio ambiente e a si próprio, traduzindo-se em uma ambiciosa gestão de pessoas. Aponta o comprometimento social da empresa no Brasil, com a criação de uma cooperativa com cinqüenta catadores de lixo e reciclagem de duas mil e trezentas toneladas de lixo. Esta prática de gestão voltada para valorização do capital humano, ainda que com objetivo de marketing, traduz-se em maior comprometimento das pessoas com o trabalho e conduz a uma melhoria da qualidade de vida, razão pela qual deve ser valorizada e seguida pelos administradores.

CONSCIÊNCIA AMBIENTAL – HÁBITOS DE CONSUMO

CONSCIÊNCIA AMBIENTAL – HÁBITOS DE CONSUMO
Juliana Arini e Thaís Ferreira – Revista Época, ano 2008, nº515 – Edição Verde, 31/03/2008.

RESUMO:
A matéria relata exemplos de comportamento do consumidor com preocupação em consumir produtos ambientalmente corretos como um exemplo de mudança no perfil dos compradores brasileiros e enfatiza também a questão de que vender uma boa imagem ambiental virou negócio para os grandes varejistas.
Cita a rede Wal-Mart e a ONG Conservação Internacional (CI). A empresa Wal-Mart investe na redução do impacto no meio ambiente desde 2005, tem metas ambiciosas como zerar a produção de lixo em suas lojas e ter supermercado abastecido só com energia renovável. Esta tendência está sendo seguida por outras redes como Pão de Açúcar, Carrefour. Mostra que o consumidor está mais atento aos rótulos e às embalagens. Apresenta a certificação como uma saída e cita a “maquiagem verde”- quando uma empresa disfarça práticas predatórias com uma política ambiental de fachada - como o grande alvo de grandes organizações que assumem o papel de fiscais. Relata casos de empresas que enganaram os consumidores por muito tempo e considera que as grandes corporações são mais vulneráveis que as empresas menores. Cita propostas verdes que se sustentam em ideais pouco questionados como várias campanhas na Europa e nos EUA incentivando o consumo de alimentos produzidos na própria região.

ANÁLISE CRÍTICA:
O autor é crítico quando nos conduz a reflexão sobre as propagandas enganosas e a intenção das empresas em mascarar suas práticas com política ambiental de fachada. E também quando levanta a questão do protecionismo de alguns países em momentos de crises.
É muito positiva quando relata a importância da decisão do consumidor consciente como fator gerador de novas condutas por parte das empresas e aponta a certificação do produto como uma solução para aquisição de confiança. O administrador deve considerar como um fator determinante de sua estratégia a atitude do consumidor que está cada vez mais informado, exigente, consciente de sua responsabilidade ambiental e social. Esta onda de prestação de contas verdes não é modismo, é uma tendência mundial que valoriza as empresas que adotam práticas sustentáveis e nesse contexto satisfazer e agradar o consumidor pode ser o diferencial. Esse processo é irreversível, portanto, deve traduzir-se em preocupação constante do administrador.

Um Selo pode salvar o Clima da Terra?

Um Selo pode salvar o Clima da Terra? Alguns produtos já exibem no rótulo quanto poluíram. Como isso pode combater o aquecimento global.
Luciana Vicária – Revista Época, ano 2008, nº515 – Edição Verde , 31/03/2008.

RESUMO:
A matéria relata a iniciativa do irlandês Terry Leahy, presidente da maior rede se supermercados da Inglaterra, a Tesco, de redução das emissões de gás carbônico em suas empresas, através da troca de máquinas que consumiam muita energia e da substituição da frota de caminhões a diesel por gás. Neste ano, a Tesco colocou um rótulo em seus produtos informando a quantidade de carbono liberada para o meio ambiente. Com essa atitude valorizou suas ações em 30% e solidificou sua marca. Mostra também a preocupação dos cientistas da ONU com as secas e inundações que o aquecimento global poderá provocar e ainda a informação do economista britânico Nicholas Stern, de que a economia global vai encolher 20% até o fim do século. É possível que, em pouco tempo, o quanto polui, passe a ser um critério de escolha dos produtos alimentícios, ao lado do preço e das informações nutricionais. Menciona a intenção da União Européia em criar limites para a importação de produtos que emitem mais carbono. Cita o alcance de competitividade em uma empresa face a identificação de seu custo ambiental na embalagem. Mostra a sensibilização de empresas brasileiras, como a Natura, que pretende rotular seus produtos até o final do ano. Ressalta, ainda, que os produtos brasileiros estarão em vantagem se a rotulação do carbono for importante no comércio internacional, já que no país 75% da produção de energia vem de hidrelétricas e parte do transporte é feito com veículos a álcool ou biodiesel. O que se conclui é que não é fácil calcular o carbono de um produto e uma possível solução seria a adoção de um padrão de medição global.


ANÁLISE CRÍTICA:
O posicionamento do autor em relação às questões levantadas é pouco crítico quando trata das experiências com o rótulo do carbono e o efeito disso para a conscientização do consumidor. Passa a impressão de ser contemplativo, porque não apresenta prós e contras, porém nos propõem a pensar se a opção pelos alimentos menos poluentes poderá salvar o mundo das mudanças climáticas.
Por outro lado, nos coloca a refletir sobre a credibilidade deste selo a fim de que este não seja apenas um marketing oportunista de ações em prol do meio ambiente. O tema é relevante para a Administração porque nos conduz a pensar a importância da tomada de decisão para enfrentar um mercado globalizado e extremamente competitivo, do planejamento para prever o resultado do comportamento da empresa frente a novos desafios e ainda, o quanto a globalização aproxima e determina práticas comerciais em locais geograficamente distantes e culturalmente diferentes.

Plantar árvores para compensar as emissões de carbono virou mania. Consciência ecológica ou marketing?

Campo Neutro – Fátima Sá – Jornal O GLOBO, de 02/03/2008.
Plantar árvores para compensar as emissões de carbono virou mania. Consciência ecológica ou marketing?
Resumo:
Todos parecem muito preocupados em limpar a barra com o meio ambiente. A solução anunciada tem sido neutralizar as emissões de carbono plantando árvores.
Várias consultorias passaram a dedicar-se ao setor, disponibilizando em seus sites programas que calculam a emissão de poluentes. Basta informar dados como o consumo de gás, luz, a distância que se percorre de carro, o número de viagens de ônibus e a seguir obtém-se o número de árvores a serem plantadas. Através desta técnica, garante-se que um número previamente calculado de toneladas de CO2 emitidos por um conjunto de atividades humanas será capturado na atmosfera pela ação de fotossíntese das plantas. Estas consultorias são contratadas pelas empresas ou por cidadãos comuns para elaborarem projetos de reflorestamento em que é possível comprar mudas e pagar para o seu possível plantio.

Análise Crítica:
Por que possível plantio? A reportagem vai mais a fundo e nos propõem a pensar na ação das empresas que se comprometem a reparar os males causados pelos seus eventos nos despertando perguntas como, será que é somente marketing para tornar o evento politicamente correto? Será que estas árvores serão realmente plantadas? Informa que estas ações ainda são pontuais e realizadas voluntariamente, sem fiscalização e transparência alguma. Indica que o próprio mercado vai buscar a profissionalização neste setor para dar mais credibilidade às suas intenções de preservação ambiental. Segundo o professor Schafeer, é pouco provável que o plantio esteja mesmo neutralizando toda a emissão, porém é um começo. Faz-se necessário, também desenvolver conceitos e interiorizar atitudes, não só individuais como também das empresas para que, ainda que seja um modismo ou marketing, possa transformar-se em ação efetiva na defesa do planeta.

QUESTÃO AMBIENTAL: Compromisso e Responsabilidade?

A idéia desse blog é levantar questões ligadas ao meio ambiente apresentando as práticas de sustentabilidade utilizadas por empresas, dando visibilidade aos seus reais interesses: atrair clientes ou compromisso com o meio ambiente, enfocando a responsabilidade ambiental.
O objetivo é analisar tais práticas sob a ótica dos resultados e da continuidade de processo e não lançar um olhar superficial sobre os projetos dessas empresas que, muitas vezes, objetivam apenas garantir sua inserção no mercado, mas tentar avaliar seu processo contínuo.
Serão apresentados também movimentos individuais que garantem uma tomada de consciência e geram a partir disso um mecanismo de cobrança eficaz trazendo melhoras sociais para a comunidade onde tais práticas acontecem.
É um espaço para discussões e reflexões sobre a questão ambiental, já que esta é uma temática que envolve todos, exigindo a participação, pois cada um pode dar sua contribuição para a sobrevivência do planeta.