Resenha dos capítulos
ASHLEY, A. P. Ética e Responsabilidade Social nos Negócios. São Paulo: Saraiva, 2005.
Baseado no modelo de Desempenho Social das Empresas Michael Hopkins propôs indicadores para avaliar os perfis de responsabilidade social das empresas. O critério para selecionar as empresas baseou-se na publicação do balanço social de 1999, pelo Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE). Foi identificado que as empresas encontram-se em estágios diversos no que se refere a um código de ética, porém há preocupação com o tema.
No Brasil, a associação das empresas com algumas instituições, como o Instituto Ethos, a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e as Federações da Indústria, em seus programas de responsabilidade social, está de alguma forma relacionada com a atitude ética das empresas. Por uma questão cultural, a atitude dos funcionários e executivos brasileiros está ligada ao exemplo dado pelo líder.
A orientação estratégica para a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) está baseada no relacionamento das empresas com seus stakeholders, conforme citado abaixo:
- relações com o capital nos requisitos da lei: relacionada com a visão clássica de Milton Friedman: atender aos interesses dos acionistas atuando nos limites da lei. É vista sob o aspecto econômico-financeiro e o aspecto legal.
- relações com os empregados: vê a responsabilidade social como forma de atrair e reter funcionários com qualificação, promover uma boa imagem no mercado de trabalho.
- relações com fornecedores e compradores: a base é o comércio ético, seja nacional ou internacional, tanto com relação aos fornecedores éticos em suas diversas dimensões (econômica, ambiental e social), quanto com relação aos compradores, educação do consumidor ou comprador.
- prestação de contas (accountability): o foco é assegurar a transparência, comparabilidade e confiabilidade dos resultados de desempenho com indicadores ambientais, sociais e econômicos.
- relações com a comunidade – ação social empresarial, investimento social privado ou benevolência empresarial? Inovação ou marketing social ou as duas coisas.
- ambiente natural: objetiva a ecoeficiência, integrando fatores como tecnologia, recursos, processos, produtos, pessoas e sistemas de gestão.
É proposto um modelo genérico para análise e orientação estratégica quanto à RSE – modelo conceitual multidimensional, relacional e multidirecional para a responsabilidade social nos negócios – MRMRSN. Este modelo auxilia a análise sobre a distinção entre para quem é feito o negócio, quem afeta e é afetado pelo negócio, o que é o negócio, quem faz e quando e onde é feito. Propõe a dimensão das relações político-sociais – estado; famílias e comunidades; e sociedade civil organizada.
Questionar a RSE no tempo atual ou distante? Que podem ser cinco, dez, vinte e cinco, cem anos ou mais?
O comportamento social responsável não está vinculado exclusivamente à participação em projetos sociais dirigidos à comunidade, sejam eles ligados ao esporte, à educação, à cultura ou à saúde. A nova concepção tende para a avaliação das atividades negociais da empresa, verificando concomitantemente se elas poluem mananciais, submetem funcionários a situações inseguras de trabalho, mantêm contrato com fornecedores que utilizam mão-de-obra infantil, não pagam os impostos devidos, enfim, agem eticamente na gestão interior da empresa.
Duas pesquisas feitas: a primeira na região de Londrina constatou-se o engajamento das empresas da região no campo social. Nos últimos três anos foi possível perceber uma ação proativa, onde a totalidade dos pesquisados acredita numa responsabilidade da empresa pelos problemas sociais. 40 % das empresas relacionaram a responsabilidade social ao desenvolvimento de planejamento, estratégias e novos comportamentos de gestão, percepção inexistente na pesquisa realizada em 2000. Tal comportamento estratégico gera uma imagem positiva da organização. Contudo, face à grande carência de parcela significativa da população, estas iniciativas não podem ser menosprezadas.
A segunda pesquisa, realizada em Belém, sugere a prática de ações de caráter assistencialista e paternalista, apontando os custos e a falta de orientação como dificuldades para desenvolver projetos mais estruturados.
Ventura apud Ashley (2005)¹, ... o movimento pela RSE não seria fruto simplesmente de uma mudança desejada pela sociedade, da crítica, mas também um deslocamento do capitalismo visando combater a crítica. Ou seja, os deslocamentos do capitalismo e as transformações nos dispositivos que os acompanham contribuem para desmantelar a crítica, que se torna inoperante, dando-lhe uma nova possibilidade de acumulação e lucros... Assim parece acontecer num movimento da responsabilidade social: são inúmeros atores sociais alertando que é preciso mudar!
Compete às entidades( governo, academia, sociedade civil) filtrar as tendências da RSE dentro das organizações na sociedade, eliminando modismos e lançando um olhar crítico sob suas ações.
¹ VENTURA, E. C. F. Responsabilidade Social das Empresas sob a óptica do “novo espírito do capitalismo”. In: ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 27., 2003, Atibaia. Anais... Rio de Janeiro: Anpad, 2003. p. 1-15
“RSE na Mídia”: os jornalistas e o desenvolvimento sustentável
http://www.ethos.org.br/ci2008Dinamico/site/con_noticias.asp?id_noticia=240
28/05/2008(Conferência Internacional Ethos 2008, 27 a 30 de maio de 2008 São Paulo)
Por Adalberto Wodianer Marcondes
RESUMO
A Conferência Internacional 2008, promovida pelo Instituto Ethos, trouxe o debate “RSE na Mídia”. Os profissionais de comunicação refletiram sobre os rumos da Responsabilidade Social Empresarial(RSE) e como o tema está sendo tratado pelos meios de comunicação. Apesar do crescimento do tema nos espaços da imprensa, as empresas de comunicação ainda não estão implementando políticas internas de responsabilidade social, isso dificulta o entendimento sobre o modo como esta pauta agrega valor ao negócio da comunicação. Também faz com que repórteres e editores busquem uma pauta fácil, baseada na tragédia e no espetáculo , sem refletirem sobre a transversalidade da responsabilidade social.
Nesse sentido fica clara a necessidade de reforçar que o jornalismo vive de boas histórias e de bons profissionais que devem estimular o pensamento e o raciocínio crítico do leitor utilizando, para isso, as tecnologias disponíveis.
ANÁLISE CRÍTICA
A matéria relata a importância dos meios de comunicação para estimular o leitor a uma reflexão sobre a sustentabilidade. Cita o papel importante do jornalista neste contexto na medida em que deve estimular o raciocínio crítico.
Vai ao encontro do que foi abordado no livro em relação à necessidade das empresas em implementarem políticas internas de responsabilidade social, apontando as políticas de recursos humanos das grandes empresas de comunicação como um fator importante para a compreensão da RSE pelas empresas.
“A nova concepção tende para a avaliação das atividades negociais da empresa, verificando concomitantemente se elas poluem mananciais, submetem funcionários a situações inseguras de trabalho, mantêm contrato com fornecedores que utilizam mão-de-obra infantil, não pagam os impostos devidos, envolvem-se em cartéis ou pagam salários menores às suas executivas.
Conforme apontado por participantes do evento, este espaço proporcionado pelo Ethos é importante e deve ser aproveitado para construir uma ponte entre a mídia e as empresas que estão na vanguarda do movimento.
Trabalhar para a consciência crítica da responsabilidade social é tarefa de todos: do governo, da academia, das organizações; enfim, de toda a sociedade.